农产品网络直播作为农产品电商发展的新模式，为农业农村经济发展增添了新活力。但农产品网络直播快速发展的背后也存在一些问题，亟待建立健全农村电商支撑服务体系，完善网络直播长效监管机制，以实现农产品网络直播经济的可持续发展。

　　商务部数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27.0％。2020年一季度，尽管新冠肺炎疫情形势严峻，但农产品网络零售额却逆势增长，同比增长幅度达到31.0％，其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜销售额增速均在70％以上。

　　网络直播成为农产品营销新业态。总体来看，农产品网络直播主要表现出以下几方面特征：一是营销宣传方式简便、技术门槛低。二是买卖双方互动增强了消费者对商品的体验。三是参与主体广，而且农业经营主体与消费者直接对接，有利于减少交易环节。四是有利于解决“小农户”与“大市场”问题。农产品网络直播可以将小规模经营的分散农户通过网络有机组织起来，成为连接“小农户”与“大市场”的桥梁，既有利于边远山区农民的脱贫致富，也有利于实现“小农户”与农产品“大市场”的有机衔接。

　　网络直播助力脱贫攻坚和乡村振兴。目前，农产品网络直播已成为贫困地区实现脱贫的重要途径，它将“点对点”精准扶贫、消费扶贫、产业扶贫有效结合，带动农村电商产业链、生态链的变革，有助于实现一二三产业的有机融合。可以预期，农产品网络直播将在脱贫攻坚和乡村振兴中发挥更大的作用。

　　直播行业的配套基础设施和服务亟待完善。一方面，农产品供应链是一个复杂系统，包括生产、包装、保鲜、运输、售后等一系列过程，需要农业生产经营者、物流企业、电商平台的广泛参与；另一方面，我国农村电商区域发展不平衡问题较为突出，农村电商覆盖率有待进一步提高。网络直播在增加农产品销量的同时，也在考验供货方的运营能力、物流方的运输能力和电商平台的售后服务与危机处理能力。尽管电商平台的物流运营能力不断提升，但对于边远山区特色农产品的运输，仍鞭长莫及。

　　网络直播的农产品缺乏有效监管。农产品网络直播的门槛低，增加了农户在内的市场主体参与度，但也加大了市场监管的难度。一些农产品在没有通过检验检疫的情况下流入市场，质量安全得不到根本保障，存在较大的食品安全隐患。此外，目前一些通过网络直播自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异较大，再加上物流运输损耗，有可能会使消费者拿到的产品实物与直播展示中的样品不符，降低了消费者的满意度。

　　农产品网络直播行业发展不规范。目前直播平台对农产品直播内容审核不严，缺乏有效的监管。农产品网络直播的内容同质化较为严重，个别“网红带货”存在虚假宣传、数据造假等现象。从交易端来看，部分直播平台的交易方式不规范，质量安全问题难以追溯，消费者权益易受到损害，降低了农产品网络直播行业发展的整体质量。

　　加快建立健全农村电商支撑服务体系。加快农业农村大数据中心和数字乡村建设，扩大农村尤其是贫困地区的电商覆盖率；加强优质电商平台、物流平台与农业生产经营者的对接，提升农产品网络直播的全产业链专业化服务水平；持续推进现代仓储物流体系建设，增强农产品仓储、分拣、包装、运输等综合服务能力，提升农产品田间地头采购、包装、储存、运输一体化水平，提高标准筐、标准箱、标准托盘使用率及一站式运输比重。

　　建立和完善网络直播长效监管机制。加大对农产品网络直播销售行为的监管力度，建立直播平台负责制，对农产品网络直播平台实施名单制管理，建立可追溯系统；加大网络直播销售的法治化监管力度，提高网络直播带货的违法成本，对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的销售行为，应依法从严查处；鼓励电商平台完善农产品网络直播的诚信评价机制，规范农产品网络直播销售行为，将粉丝评价、举报和监管部门的调查处罚信息等纳入评价系统，取消具有违法情节、污点信息较多的主播销售资格；加快出台引导农产品网络直播行业规范化发展的相关政策与措施，促进农产品网络直播经济的健康快速发展。

　　加大农产品电商人才培育力度。农产品网络直播经济发展的核心在于农产品质量和特色，但关键还是人才。明星、县长、市长等“直播带货”虽然能解决一时的农产品滞销问题，但并非长久之计。建议各地政府在加强对农产品网络直播行业监管的同时，重视对新型直播人才的培养，组织专门力量对新型农业经营主体、广大分散农户进行专业培训，加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传，扩大农村电商人才储备。

　　（作者单位∶华南农业大学广东农村政策研究中心）