商家曾经热衷于在淘宝、天猫等网上开设商店，如今，这股热潮似乎在回流。京东首家生鲜超市7FRESH日前在北京正式开业，并计划未来3—5年在全国铺设超过1000家门店；阿里的盒马鲜生已在全国7个城市开了25家体验门店，据称，今年计划在北京新开30家门店。

　　此外，腾讯和永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生、美团的掌鱼生鲜等，线上的电商又纷纷转战线下。电商为何扎堆生鲜行业？与传统超市相比，“新零售门店”究竟新在哪里？

　　新零售门店还不具颠覆性  

　　生鲜普遍被认为是电商细分领域的最后一片“蓝海”。根据中国电子商务中心发布的数据，生鲜电商整体交易额连年增长，2017年同比增长约80.5%，整个生鲜市场是上万亿元的规模。国家统计局2016年数据显示，同期电商的渗透率算下来不到7%。

　　1月14日，车客家园创始人李晶在接受科技日报记者专访时表示，新零售的核心在于“新”。“新”的价值主要体现在便利、体验、效率三方面。“便利是指在手机上随时下单，即可在半小时之内送至三或五公里的家中，大大方便了周围的居民；体验是零售门店内的场景布置非常漂亮、吸引人，同时增加了现场生鲜食品制作，刺激了即时消费，提升体验感；而这些‘网红店’的效率提升则体现在集中量采、店仓一体等方面。”

　　如7FRESH在其独立的APP上同步售卖生鲜，并以门店为中心的3公里范围内，享受最快半小时送达“特权”；提供即食服务，消费者将挑选好的食材交给餐饮区加工人员，并指定烹饪方法，现场就加工成“盘中餐”。

　　不过，李晶也承认，与传统商超相比，“新零售门店”的效率虽有部分提高，但并不具颠覆性。

　　线上流量红利见底  

　　我国已落地的新零售业态主要围绕两大主线布局，一是线下零售的数字化、平台化，获取海量交易和用户数据，进而进行精准营销、商品选择、场景布局等；二是以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，注重用户体验、便利和效率。

　　招商证券零售业分析师许荣聪说，近年来，消费者可看到“传统零售+X（生鲜、餐饮、娱乐、亲子）”等多种新形态的零售形式。盒马鲜生、超级物种和7FRESH已经走通了“零售+餐饮”的模式。他们都设立餐饮档口，支持现买现做现吃等。

　　“传统零售+X”的核心是要提升消费频次。如日用品购买频率可能一周一次，生鲜商品可一天一次，餐饮甚至能达到一天三次。

　　“用创新的零售形态聚集客流，增加消费者到店频次，利用高频消费带动低频消费。”许荣聪认为，各大电商在线下角力“新零售门店”背后的一个深层次原因，是“线上流量红利见底”。

　　随着电商行业增速放缓，纯电商收入遇到了天花板，线上获客成本大幅增长。要开拓新的利润增长点必须走入线下，并实现线上、线下的全渠道融合。

　　“对于这些线上起家的零售业电商而言，新流量的获取渠道必须往线下转移，经过新零售理念改造后的线下渠道聚客能力不容小觑，线下零售的流量价值将被重估。”许荣聪说。

　　重构整个产业供应链条  

　　数据显示，目前的社会零售总额大概有30万亿元GMV（毛交易额），其中线上所占比例不到15%，也就是说线下仍有超过25万亿元的GMV。

　　“在线上你能看到的是明确价格，却看不到产品的真面目。也就是说，电商在打破价格的不透明之后，建立了新的不透明——品质的不透明。”李晶说，消费者从线上选择的商品，大部分是线下认知在线上的折射。

　　从某种意义上来说，电商其实是建立在传统商业生态之上的“寄生者”，如果传统生态枯萎，电商也将难以为继。

　　“因此，布局线上还是线下，渠道选择要考虑商品属性，不是所有商品适合所有的渠道。扎堆出现的超市要接受市场优胜劣汰的考验，核心还在效率比拼，这种比拼体现在供应链、运营、营销、服务等多个方面。”李晶说。

　　供应链、数据化被认为是未来新零售业非常重要的两大层面。

　　李晶认为，各种新零售的实质是实体商业的互联网化，通过互联网来提高实体商业的运行效率。新零售位于产业链的前端，后端是以效率为导向的整个产业供应链条的重构，包括管理模式、管理方法等的借鉴和融合，进而带来各个行业的效率提升。